Come una sponsorizzazione può incrementare l’efficacia delle strategie imprenditoriali
Perché un’impresa dovrebbe investire in un evento? Può un evento diventare una risorsa strategica per l’impresa?
Un intervento di sponsorizzazione può avere ricadute su ciascuno degli elementi della formula imprenditoriale di un’azienda (prodotto-mercato-struttura). Vediamo come può influire sul sistema di prodotto/servizio, la cui appetibilità sul mercato dipende dai benefici proposti, benefici che possono essere di 3 diverse tipologie: il beneficio materiale, il beneficio immateriale esplicito e il beneficio immateriale implicito.
Prendiamo l’esempio di un oggetto d’arredamento.
Il beneficio materiale consiste nell’oggetto in sé, più una serie di servizi accessori: la consulenza in negozio prima della vendita, il trasporto e montaggio del mobile, l’assistenza post-vendita ecc.
Per quanto riguarda i benefici immateriali, occorre chiarire la differenza tra quello esplicito e quello implicito e per far questo ti racconto una storiella. La pubblicità di una scuola di lingue mostrava due genitori un po‚ tristi perché pensavano al figlio all’estero a studiare l’inglese. Lo immaginavano mentre studiava nel college (il cuore del pacchetto) e si rincuoravano nel vederlo destreggiarsi con la lingua (beneficio immateriale esplicito). Poi il campo dell’immagine si ingrandiva e si vedevano i due genitori in una spiaggia tropicale mentre sorseggiavano un drink con ombrellino decorativo (beneficio immateriale implicito: il figlio all’estero significa tempo libero per te, babbo e mamma!), al che il sorriso ricompariva nel loro volto, di fronte ad un brindisi fatto di complicità. Efficace, vero?
Il beneficio immateriale esplicito può basarsi, nell’esempio iniziale, sul fatto che l’oggetto d’arredo è stato progettato da importanti designer ed è frutto di ricerca e innovazione sui materiali, cose, queste, che devono essere ampiamente valorizzate nella pubblicità in modo diretto.
Il beneficio immateriale implicito può essere costituito dal prestigio che può offrire il fatto di avere nella propria casa un oggetto così pregiato; questo prestigio può dare al possessore una particolare immagine e la possibilità di identificarsi con una selettiva cerchia di persone amanti di quel genere di prodotti o di quello stile di vita. Occorre saper cogliere questi benefici impliciti e gestirli tra le righe nella comunicazione.
Come può incidere una sponsorizzazione sul sistema di prodotto/servizio di un’azienda? Associare l’azienda ad eventi di prestigio incrementa il valore del prodotto ed amplifica in particolare i benefici immateriali promessi: il prestigio dell’evento, opportunamente comunicato, rappresenterà simbolicamente il prestigio del marchio promosso e dello stile di vita a cui esso fa riferimento.
Come può influire la sponsorizzazione sugli altri elementi della formula imprenditoriale? L’ebook “Soldi dagli Sponsor” analizza tutti questi aspetti, che sono fondamentali se vuoi dare alla controparte in azienda tutte le motivazioni per convincerla ad investire sul tuo evento.
A cura di Filippo Cailotto
