Come utilizzare le funzioni del linguaggio nella comunicazione pubblicitaria
Il linguista russo Roman Jakobson elaborò una teoria attraverso la quale ci è possibile individuare sei funzioni nella comunicazione linguistica.
Questa sistematizzazione risulta importante anche in pubblicità, in quanto a ciascuna funzione può essere associata una tipologia di messaggio.
Vediamo insieme, allora, quali sono queste funzioni e come le possiamo applicare alla comunicazione pubblicitaria:
1- Funzione espressiva, che è strettamente legata al mittente e ne esprime emozioni e atteggiamenti. In pubblicità è usato per rendere la comunicazione più coinvolgente, come nel caso dello spot dell’Alfa Romeo in cui l’io narrante è il prodotto pubblicizzato. La frase “Io sono Giulietta e sono fatta della stessa materia di cui sono fatti i sogni” risulta particolarmente emozionante per il doppio legame creato tra lo spot e la letteratura e tra casa automobilistica e prodotto.
2- Funzione conativa, che pone l’accento sul destinatario del messaggio. Soprattutto negli slogan può essere rappresentato da un imperativo, un vocativo, un esortativo. “Just do it” è un esempio lampante di come questa funzione possa essere utilizzata in modo geniale.
3- Funzione poetica, che ha il proprio centro sul messaggio in sé e, pertanto, presta molta attenzione alla scelta delle parole, al loro suono e alla loro musicalità. Lo slogan “Ava, come lava!”, seppur datato, mostra come la scelta delle parole sia stata fatta oltre che a livello semantico anche a livello fonico.
4- Funzione referenziale, che si realizza nel momento in cui si offrono informazioni sul contesto. In questo caso la comunicazione risulta piuttosto lineare: poco utilizzata in pubblicità, si tratta di una funzione informativa e che offre pochi spunti creativi.
5- Funzione fàtica, che avvia, verifica o interrompe un messaggio. In pubblicità si utilizza per catturare l’attenzione su un determinato canale comunicativo e suggestionare il destinatario. Un frase come “Pronto, c’è Gigi?” desta l’attenzione del pubblico e crea un contatto, anche se si rivolge a un personaggio dello spot.
6- Funzione metalinguistica, che si incentra sul codice utilizzato dal mittente e dal destinatario; il codice può essere costituito dalla lingua stessa o dagli innesti di lingua straniera rispetto a quella utilizzata.
A seconda del tipo di messaggio che si vuole veicolare, la comunicazione può mettere l’accento sul mittente, sul destinatario, sul messaggio stesso, sul contesto, sul canale comunicativo o sul codice.
Ricordarsi di queste semplici funzioni è fondamentale per riuscire a trasmettere davvero qualcosa, sono la base su cui costruire con l’abilità, la tecnica e la fantasia.
A cura di Michela Alessandroni
Autrice di Il Lavoro del Copywriter, Scrittura Professionale
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Condivido pienamente quest’analisi e vorrei aggiungere che spesso il successo di un buon slogan o di uns buona campagna pubblicitaria dipende da un bel cocktail di tutte queste regole. Spesso si deve escogitare uno stratagemma particolare per attirare l’attenzione del lettore o del cliente o quantomeno quella del passante comune.
Vorrei citare un esempio della mia esperienza reale. Dopo alcuni anni di attività ho deciso di ampliare la mia Piadinomania inserendo un tipo di pizza familiare che si distingue dalla classica maxi per quantità e dimenzioni e quindi ho coniato il nome pizza multipla (costa come tre pizze ma mangi in cinque) una similitudine con la fiat multipla (tre posto davanti).
Non mi sono limitato a questo stratagemma ma deciso a farmi notare ho chiamato il mio nuovo locale “MULTIPLIZZERIA”! Strano vero?
Volete sapere il risultato? Molti curiosi entravano per farmi notare che avevo commesso un errore madornale sul mio pannello pubblicitario! Io approfittavo dell’occasione per spiegar loro le novità e quindi sfruttavo una critica per farla diventare un mezzo pubblicitario.
Dopo tanti di idee pubblicitarie posso solo aggiungere che chi vuol conquistare il pubblico deve avere un punto di vista completamente opposto alla massa al fine di distinguersi e quindi farsi notare.
Mi piace molto questo articolo ed a breve lo ordinerò perchè adoro scrivere le lettere di vendita dei miei corsi on line e voglio migliorare sempre. L’unico modo per avere successo è Studiare formarsi e tenersi sempre aggiornati.
Complimenti e buon lavoro.
Paolo