Posizionamento di prodotto: Come realizzarlo praticamente
Abbiamo visto nel precedente articolo che il segreto di un posizionamento coerente e formidabile è legato alla potenza di alcune specifiche domande, contenute nella seguente check-list.
1. Su chi morde il prodotto per ottenere un posto sul mercato?
2. Il Vs. prodotto a fianco di chi dovrà essere situato sullo scaffale (scaffale anche virtuale, si intende!)?
3. Quali sono le caratteristiche indispensabili che permetteranno al cliente di identificare l’uso del prodotto?
4. Quali benefici avrà il prodotto per modificare in suo favore il comportamento del cliente?
5. Per chi questi benefici saranno particolarmente importanti?
6. Come queste caratteristiche uniche del prodotto potranno essere protette contro la concorrenza?
Una volta chiariti questi concetti di base, quali sono le tecniche da utilizzare?
Possono essere impiegate sofisticate tecniche statistiche e anche metodi più soggettivi ed empirici, basati sull’esperienza e la conoscenza del mercato e dei segmenti.
Come si può posizionare innanzitutto
il Vs. nuovissimo prodotto o servizio?
I criteri utilizzati per il posizionamento con maggiore frequenza sono:
a) il posizionamento per attributi, in cui si individuano quelli che hanno maggiore rilevanza (solitamente la qualità, il prezzo, la marca, il livello di servizio ecc.);
b) il posizionamento per benefici, tale approccio fa riferimento più direttamente ai bisogni di cui il consumatore ricerca la soddisfazione (es. latte, digeribilità e gusto; merendine, naturalità e golosità);
c) il posizionamento per specifiche occasioni d’uso, in cui si considerano come riferimento le situazioni in cui il prodotto può essere consumato (es.: lampada da lettura “notturna)
d) il posizionamento per utilizzatori, in tal caso il prodotto viene associato ad un particolare target di consumatori (età, condizione socio-economica ecc.); ad esempio: racchette da tennis per esperti più “sensibili”, racchette da tennis per novizi con piatto corde più ampio;
e) il posizionamento rispetto ad una classe di prodotti, in cui si considerano prodotti appartenenti alla medesima categoria o classe (es. latte intero e latte scremato);
f) il posizionamento per contrapposizione ad un prodotto, è tipico delle imprese di dimensioni minori impegnate in una nicchia di mercato ed è volto ad enfatizzare i caratteri distintivi necessari a contrastare il leader che invece solitamente opera ad un livello di mercato molto più ampio.
g) Il posizionamento per paese d’origine (es.: cibi italiani, vestiti italiani, auto tedesche, macchinari tedeschi).
Prescelto il tipo di criteri più adeguato,
come impiegarlo in modo pratico per il Vs. caso specifico?
Ne riparliamo con il prossimo articolo, ma con l’occasione Vi comunico che mi piacerebbe organizzare una mini-corso dal tema Come scrivere un piano marketing, a Roma per marzo del 2009. Chi è interessato mi contatti pure!
A presto
Antonio Ferrandina, Marketing Specialist
Autore di “Lanciare Prodotti di Successo”
