Lanciare prodotti di successo: La validazione del Concept
Volete lanciare un nuovo prodotto, un servizio innovativo, un sito web che incontri un sicuro successo?
Avete bisogno di un procedimento!
Abbiamo parlato già nel precedente articolo sul blog dell’importanza del CONCEPT!
Dopo aver definito in maniera chiara, nitida e persuasiva il Concept, occorre passare, nella fase successiva, alla selezione delle migliori formule; infatti, come già precisato, da una stessa idea di prodotto si possono dedurre molti concetti di prodotto.
Ciascun Concept dovrà essere testato, utilizzando, ad esempio, i Focus Group.
Si tratta, in pratica, di sottoporre le idee ad un gruppo di clienti potenziali, per misurarne il grado di accettazione.
La descrizione del concept può essere fatta in 2 modi:
1. in modo neutro (è la maniera più semplice e non comporta resistenza psicologica);
2. in modo creativo, mediante un annuncio pubblicitario, come se il prodotto già esistesse (è un sistema più realistico e persuasivo e quindi riproduce meglio le circostanze di acquisto)
La procedura che consigliamo per realizzare questo test è la seguente:
1. riunite da 20 a 50 persone appartenenti al target di mercato in base alle caratteristiche economiche, sociali, demografiche e comportamentali tipiche;
2. Se desiderate e potete, il sondaggio può essere fatto anche online, mediante mail, web, blog, ecc;
3. proponete il testo con la descrizione del prodotto, disegni, foto, slide, filmati;
4. chiedete un giudizio mediante un questionario o una griglia di valutazione, raccogliendo, in particolare, le seguenti domande:
a. Il concetto è chiaro e facile da comprendere?
b. Vedete i vantaggi specifici del prodotto rispetto a quelli dei concorrenti? Quali sono?
c. Il prodotto risponde ad un bisogno reale?
d. Il prezzo Vi sembra accettabile?
e. Acquisterete questo prodotto (senz’altro, probabilmente, probabilmente no, assolutamente no);
f. Chi utilizzerà questo prodotto? Con quale frequenza?
Il Segreto del Questionario è contenuto nella domanda E che concerne le intenzioni di acquisto.
Una somma di risposte positive, certe e probabili, inferiore al 60% del totale, è insufficiente per i beni di consumo e consiglia la eliminazione del concept di prodotto.
Un altro Segreto del test del concept di prodotto risiede nel correggere le intenzioni di acquisto.
Quando il Vs. nuovo prodotto o servizio presenta caratteristiche di particolare novità e originalità, i clienti potenziali del Focus Group non riescono spesso a coglierne l’utilità e quindi le loro intenzioni di acquisto sono di conseguenza più limitate.
Se, al contrario, il Vs. prodotto è già noto come tipologia, le intenzioni di acquisto sono spesso superiori rispetto a quelle reali.
In entrambi i casi, quindi, il test di accettazione del concept può portare a risultati distorti (sottostima-sovrastima).
Come si può pervenire, quindi, ad una stima più realistica delle intenzioni di acquisto del campione?
La procedura completa è descritta in LANCIARE PRODOTTI DI SUCCESSO……
A presto!
A Cura di Antonio Ferrandina, Marketing Specialist,
Autore di “Lanciare Prodotti di Successo”
