Come predisporre le basi per una proposta di sponsorizzazione di successo

Un evento, per le sue caratteristiche intrinseche e comunicazionali, può essere considerato da un’azienda uno strumento idoneo a raggiungere un determinato pubblico. Ma quali requisiti deve avere questo evento perché l’impresa lo possa prendere in considerazione come utile investimento nelle sue strategie di marketing?

I requisiti di base, che potremmo anche definire i pre-requisiti, perché senza di essi la proposta di sponsorizzazione non avrebbe la possibilità di superare la prima sommaria valutazione da parte dell’azienda, sono due:

 la coerenza tra i valori dell’azienda e quelli espressi dall’evento 
 la presenza del cosiddetto market match. 

Il primo aspetto è fondamentale: i valori dell’evento, se coerenti, sono in grado di amplificare i valori identitari dell’azienda e questo può fare dell’evento addirittura una risorsa strategica per l’impresa. Le ragioni risiedono nelle motivazioni d’acquisto dei consumatori. 

I valori sono un fattore che determina fortemente il nuovo vantaggio competitivo di prodotti e servizi. È finita per gran parte dell’Occidente l’età della sopravvivenza, quando le risorse erano quasi tutte assorbite dalla necessità di soddisfare i bisogni primari. Ora ai beni di consumo viene richiesto di dotarsi di un valore aggiunto di carattere immateriale, simbolico, capace di catturare le preferenze dei consumatori, le cui scelte sono mosse per lo più dal desiderio di costruirsi un’identità sociale gradita a sé stessi e agli altri. 

Basta osservare le campagne pubblicitarie in circolazione: quante sono quelle che informano sulle caratteristiche intrinseche dei prodotti e quante quelle che invece fanno appello all’emotività del consumatore? Si compra un auto, un orologio, un oggetto d’arredamento o addirittura un elettrodomestico anche per il genere di personalità individuale o sociale che si intende trasmettere.

I valori possono quindi fare la differenza. Possono aiutare a dotare un oggetto di quei benefici immateriali, di quella personalità che lo differenziano, lo rendono unico in un mercato sempre più competitivo e globale. Associare l’azienda ad eventi capaci di comunicare valori coerenti con quelli aziendali evidenzia ed amplifica gli orientamenti valoriali dell’impresa e la sua stessa identità. 

Il market match (dall’inglese, corrispondenza di mercato) si ha quando il pubblico di riferimento dell’evento coincide con il pubblico dell’azienda o con un suo segmento prioritario. Questo dato è molto importante perché modifica il valore percepito della proposta, in quanto, in relazione al grado di congruenza tra il pubblico di riferimento dello sponsor e quello dell’evento, alcune aziende troveranno la proposta attraente ed altre meno. 

Occorre dunque analizzare attentamente i valori e i pubblici di riferimento dei potenziali sponsor. Senza coerenza di valori e market match la proposta di sponsorizzazione non avrà alcuna possibilità di successo.

A cura di Filippo Cailotto