Come definire per i tuoi eventi politiche di prezzo vincenti
Spesso chi partecipa ai miei corsi di marketing degli eventi mi chiede: come faccio a definire il prezzo del biglietto d’entrata alla manifestazione che sto organizzando, un prezzo che il mio pubblico sia disposto a pagare e che sia soddisfacente anche per noi organizzatori?
Il prezzo è un aspetto importante nella decisione di partecipare al tuo evento da parte del potenziale spettatore, che vuole valore in cambio del suo denaro. Nella definizione del prezzo del biglietto la struttura dei costi per la realizzazione dell’evento è utile come base di riferimento, ma quello che si deve studiare con attenzione è appunto la percezione di “valore” attribuita alla proposta da parte dell’utente. Questo è vero in particolare nel caso degli eventi culturali, dove l’elemento intangibile è elevatissimo.
Il valore percepito è solo nella mente del pubblico ed è perciò influenzabile tramite gli strumenti del marketing e della comunicazione.
È stato dimostrato da studi di psicologi che le aspettative del pubblico sono in relazione anche con il prezzo del biglietto. Se la qualità della proposta è alta, il prezzo deve essere alto.
Ma, ribadiamolo: l’alta qualità, da sola, non è sufficiente a giustificare un alto prezzo del biglietto. Deve essere alta anche la percezione di valore nella mente del nostro pubblico: attraverso la comunicazione della qualità dobbiamo influenzare il “sistema percettivo” dei nostri potenziali spettatori.
Perchè per andare ad un concerto di Andrea Bocelli o di Placido Domingo tutti sarebbero disposti a pagare un alto prezzo del biglietto? Perchè non solo la qualità di questi grandi artisti è alta, ma è alta anche la percezione del loro valore da parte dello spettatore.
Che cosa ha determinato questo alto valore percepito? La comunicazione nelle sue varie forme, che ha influenzato la rappresentazione mentale del valore di questi artisti; quando poi si aggiunge l’esperienza diretta, se è pari alle aspettative, si avranno giudizi di valore duraturi, che ben difficilmente potranno essere scalfiti.
In una ricerca svolta in Gran Bretagna, su un campione di frequentatori potenziali di 1.298 persone, alla domanda sul perché non avessero partecipato ad un particolare spettacolo solo 19 persone hanno menzionato il prezzo del biglietto.
Ad un’altra domanda tendente a verificare cosa si valuta prioritariamente quando si decide se partecipare o no ad un evento, su una lista attentamente strutturata di 20 aspetti, il prezzo del biglietto si è attestato solo al decimo posto. I tre aspetti universalmente riconosciuti si sono invece rivelati essere: la qualità dello spettacolo, la componente di intrattenimento della manifestazione, i contenuti della proposta.
Il prezzo influisce dunque sulla percezione della qualità di un evento, ma è giustificato solo dalla rappresentazione di valore che realmente si è venuta a formare nella mente del pubblico.
Morale: comunicare, comunicare, comunicare.
A cura di Filippo Cailotto
