Lanciare prodotti di successo: il Concetto del Concetto
Negli articoli precedenti abbiamo visto come redigere un piano marketing, generare idee di prodotti/servizi vincenti e quali siano le caratteristiche di un prodotto di successo.
Ma basta una nuova idea per creare un boom aziendale?
Assolutamente no, è necessario che la nuova idea generica venga tradotta in una definizione più puntuale, tecnica e operativa:
Il concetto (concept) di prodotto.
Il concept è una descrizione sintetica, in forma scritta (e nel caso anche visiva), dell’idea del nuovo prodotto/servizio, delle principali caratteristiche fisiche, funzionali e simboliche, dei bisogni che intende soddisfare e dei clienti cui si rivolge.
Non si tratta quindi di una pura e semplice scheda tecnica:
Il concept rende operativa la nozione di prodotto e ne definisce il paniere di attributi e funzioni, in quanto da una stessa idea di prodotto si possono generare diversi concetti di prodotto.
In tal senso il concept:
- Descrive il posizionamento strategico e di mercato del nuovo prodotto o servizio;
- Individua l’insieme di specifiche e quindi stimola la successiva verifica di fattibilità tecnica;
- Illustra i principali vantaggi per gli utenti e quindi traccia le linee-guida sulle quali si muoverà la copy strategy dell’agenzia pubblicitaria.
Esistono diversi format per redigere il concept; nella Fig. 1 riportiamo uno schema pratico molto semplice e utile che Vi consigliamo di impiegare nel Vs. processo innovativo.
Tale schema si poggia sulle seguenti formule:
- Consumer Insight (comprensione del consumatore);
- Benefit (beneficio);
- Reason why (motivazione di acquisto);
- Key Elements (Elementi-Chiave);
- Wrap-Up (conclusione).
Figura 1 – Gli elementi fondamentali di un concept
| Consumer Insight (Comprensione del Consumatore) |
E’ un affermazione di comprensione, di empatia verso i consumatori, volta anche ad acquisire la fiducia nei confronti del nuovo prodotto. Si riferisce, quindi, alla individuazione di un bisogno non anc ora soddisfatto: |
| Benefit (Beneficio) | È la promessa che il prodotto fa; l’impegno verso il mercato: (ad es.: la nostra nuova crema Life previene in modo efficace la disidratazione della pelle!). |
| Reason Why (Motivazione) | Le ragioni per l’acquisto del nuovo prodotto. (ad es.: “la crema Life è l’unica a possedere speciali sostanze idratanti di origine vegetale con azione umettante e levigante! |
| Key Elements (Elementi Chiave) | Punti di forza del prodotto che potenziano la promessa e le ragioni di acquisto. (ad. es. consigliata da un certo opinion leader o con i seguenti vantaggi rispetto alla concorrenza. Crema Life l’unica consigliata dall’Associazione Dermatologi Europei!) |
| Wrap Up (Conclusione) | Sintesi della proposta, rafforza la promessa con parole diverse, per evitare ripetizioni, spesso preludio del pay-off: (ad es.: Cream Life: mani più sane e più belle anche d’inverno!). |
Figura 2 – Sviluppo completo del Concept di uno shampoo
| Ogni donna amerebbe lavarsi i capelli ogni giorno e asciugarli facilmente senza stressarli e indebolirli.
Il nostro nuovo Shampoo secco Care permette di pulire quotidianamente cute e capelli in modo delicato, pratico e veloce. Shampoo Care è l’unico ad offrire una formulazione spray che permette una rapida detersione dei capelli in un paio di minuti, senza uso di acqua e impiego di asciugacapelli. Anche l’Associazione Nazionale Dermatologi ritiene che Shampoo Care sia un prodotto veramente innovativo, ricco di principi naturali e delicati e con una formulazione pratica e originale. Shampoo Care: capelli puliti e protetti, senza acqua, ogni volta che vuoi e ovunque tu vuoi. |
Nella Fig. 2 propongo quindi un esempio completo di concept relativo ad un nuovo shampoo.
La procedura vale non solo per prodotti tangibili, ma anche per prodotti intangibili, quindi infoprodotti, prodotti digitali, ebook, siti web.
Provate ora ad utilizzare questi schemi per le vs. attività e fatemi sapere!
A presto
Antonio Ferrandina, Marketing Specialist,
Autore di “Lanciare Prodotti di Successo”
