Per raggiungere i propri obiettivi di marketing ogni azienda deve comunicare in primo luogo con i clienti esistenti e potenziali. Può farlo direttamente, con contatti personali, in genere utilizzando la forza vendita, oppure indirettamente, impiegando la pubblicità, la promozione e le pubbliche relazioni.

Si parla in questo caso di vie di impulso, consistenti in comunicazioni di informazione e persuasione, rivolte ad ottenere specifici atteggiamenti e comportamenti dalla clientela.

Si tratta di scelte molto importanti, sia quando si tratta di Lanciare Prodotti di Successo, sia quando l’azienda deve immettere nuovo propellente ai prodotti-servizi già in portafoglio.

Le principali vie di impulso sono:

· la pubblicità o advertising; comunicazioni di massa a pagamento per stimolare la conoscenza dei prodotti, il loro acquisto e l’immagine aziendale;

· le promozioni, soprattutto sotto forma di sales promotion; iniziative come sconti, offerte speciali, concorsi, raccolte punti, ecc. volte a stimolare la prova e l’acquisto;

· il merchandising sul punto vendita; il merchandising prevede, oltre all’erogazione di informazioni supplementari volte a rendere ancora più «familiare» il prodotto, la disposizione e l’organizzazione di attrezzature e reparti, al fine di garantire la più opportuna esposizione dei prodotti, nonché un funzionale flusso di merci e clienti nel locale;

· il display delle vetrine e delle aree di vendita; Il display comprende invece, tecniche (vetrinistica, supporti espositivi, punti prova e assaggio) intese a mostrare nel modo più evidente e favorevole possibile, la presenza di certi prodotti nel punto vendita. Tali attività, poiché comportano una contestuale gara per la conquista degli spazi espositivi all’interno dei punti vendita, determinano non pochi attriti nei rapporti tra industria e distribuzione;

· il marketing diretto (mailing, telemarketing, web-marketing, personal selling, ecc.) quando assuma connotazione promozionale e informativa, piuttosto che commerciale in senso proprio. A parte tali strumenti off-line, nell’ambito della promozione-comunicazione Internet possono essere adottate tutta una serie di strumenti come il comunicato stampa, l’annuncio, il link, la newsletter, la chat, l’evento, la sponsorizzazione, il viral marketing, il sampling (distribuzione di campioni gratuiti), i freebies (distribuzione di oggetto o servizi gratuiti), i coupons (buoni sconto o simili), le operazioni di pricing, le raccolte punti, i concorsi a premio, i self liquidating premiums (oggetti promozionali con partecipazione alle spese), attività di tipo «Member get a Member», i FidelityClub, i programmi di affiliazione.

Più in generale, poi, le vie di sostegno sono le modalità impiegate per sostenere l’immagine complessiva dell’impresa; i principali strumenti applicabili sono:

• la propaganda: comunicazioni di massa non a pagamento per stimolare la conoscenza dei prodotti, il loro acquisto e l’immagine aziendale (redazionali, partecipazioni a mostre, convegni, ecc.;
• le pubbliche relazioni: attività di sostegno dell’immagine aziendale, attraverso le quali l’azienda migliora i rapporti con l’opinione pubblica, i clienti, le istituzioni, ecc.

In termini, sintetici le principali attività decisionali rientranti nell’area della promotion e della comunicazione sono:

1. la pianificazione e la gestione della pubblicità, delle promozioni, delle pubbliche relazioni, della propaganda e in generale del direct marketing;
2. l’amministrazione delle attività di promozione e di comunicazione;
3. le ricerche sugli effetti e le performance delle attività di promozione e comunicazione.

In generali, poi, le principali attività per lo sviluppo di una efficace comunicazione sono:

• identificazione del pubblico obiettivo;
• determinazione degli obiettivi della comunicazione (consapevolezza, conoscenza, convinzione, acquisto);
• definizione del messaggio (contenuto, struttura, fonte del messaggio);
• scelta dei mezzi (canali di comunicazione personali/non personali);
• definizione del budget totale;
• definizione del mix promozionale;
• misurazione dei risultati.

A presto!

A Cura di Antonio Ferrandina,
Marketing Specialist,
Autore di “Lanciare Prodotti di Successo”