Il posizionamento: tecniche operative
Abbiamo visto nei precedenti articoli che il segreto di un posizionamento coerente e formidabile è legato alla potenza di alcune specifiche domande, e abbiamo trattato anche dei criteri utilizzati per il posizionamento come il posizionamento per attributi, in cui si individuano quelli che hanno maggiore rilevanza (solitamente la qualità, il prezzo, la marca, il livello di servizio); il posizionamento per benefici, ecc.
Una volta note le procedure e le tecniche fondamentali, l’analista o il consulente aziendale che dovrà redigere il piano marketing ha necessità di una serie di formule operative, anche semplificate, che lo aiutino materialmente nel processo.
In primo luogo, uno strumento non grafico per comprendere come il prodotto aziendale incontra i bisogni manifestati dai consumatori e si pone rispetto alla concorrenza può essere una tabella che definisce il mercato e i benefici ricercati dai consumatori, descrive i principali concorrenti, analizza le principali differenze del nostro prodotto e come tale prodotto incrocia (matching) al meglio le esigenze espresse dal mercato.
Nella figura 1 si propone un esempio di matching per la fornitura di computer per uffici.
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Mercato |
Benefici richiesti dal prodotto |
Concorrenti |
Caratteristiche Distintive del prodotto aziendale |
Match Benefici/Prodotto |
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Small Office |
PC veloci, dai costi ridotti, con buona dotazione di software inclusi e assistenza post-vendita completa 24 ore su 24 |
q Concorrente A q Concorrente B q Concorrente C |
q Il nostro pacchetto presenta una maggiore dotazione di software rispetto ad A e B, e meno rispetto a C; q Rispetto a tutti i concorrenti il livello della post-vendita è molto superiore |
q Il nostro pacchetto incontra perfettamente le richieste relative al software, ma dovrà essere svolto un allineamento rispetto alle offerte di C; q Esiste anche congruenza relativamente all’assistenza; q Il livello dei nostri prezzi è più alto rispetto alla concorrenza. |
Figura 1 – Esempio di Tabella di Matching Bisogni/Prodotto Computers
Al posto della procedura di matching, o in via complementare, si può impiegare anche una procedura di mapping, utilizzando due sole dimensioni (le più rilevanti) o anche tre (mappa tridimensionale) ovvero raggruppando le caratteristiche in modo da pervenire a dimensioni sintetiche: ad esempio, per i computer dell’esempio si potrebbero sintetizzare le utilità richieste in Benefici Tecnici (Velocità, Dotazione, ecc,) e Benefici di Servizio (assistenza post-vendita, aggiornamento software, ecc,)
Nella fig. 2 viene esemplificata la metodologia della mappa in relazione alla fornitura di computer di cui stiamo trattando.
Figura 2 – Esempio di Mapping per Fornitura Computer
Si tratta, come vedete, di tecniche relativamente semplici, ma efficaci e potenti.
Ne riparliamo con il prossimo articolo, ma con l’occasione Vi comunico che in occasione del prossimo Natale, intendo offrire gratuitamente a tutti coloro che hanno già acquistato LANCIARE PRODOTTI DI SUCCESSO o intendono acquistarlo entro il 31 dicembre un ulteriore software – MARKET ANALYSIS TOOL – che consente l’individuazione del numero di Clienti Potenziali di mercato e la determinazione della quota percentuale di clienti con capacità di acquisto.
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A Cura di Antonio Ferrandina,
Marketing Specialist
Autore di “Lanciare Prodotti di Successo”
