Pubblicità al tempo della crisi: 3 punti a favore
C’è la crisi? Il mercato non va, gli ordini rallentano? Su con la vita, tagliamo la pubblicità! Secondo i dati dell’UPA (Utenti Pubblicità Associati), l’andamento degli investimenti ei primi due mesi dell’anno è preoccupante. Astra Ricerche stima un calo del 10%.
Infatti sono molti gli imprenditori, soprattutto di aziende medio-piccole disorientati di fronte ad una situazione economica in calo che adottano come unica linea di difesa l’eliminazione di quelle che ritengono spese superflue. Prima fra tutte, la pubblicità.
Se appartieni a questa categoria, non importa quanto grande o piccolo sia il tuo business, o il settore merceologico in cui operi, ti dico subito che eliminare le spese pubblicitarie è un atteggiamento perdente e ti spiego subito perché.
Primo punto: Solo compagnie più grandi e consolidate – beate loro –possono ridurre il budget pubblicitario senza grandi problemi, perché stanno vivendo di rendita sugli investimenti milionari precedenti. Per una big company si tratta solo di sopportare per qualche tempo una contrazione del fatturato, che può essere ovviata mettendo il “pilota automatico” alle spese pubblicitarie, cioè mantenendo la presenza senza gradi accellerazioni. Facci caso: le grandi compagnie telefoniche, i detersivi, le merendine sono sempre presenti in tv e sulla stampa, ma gli annunci sono meno ripetuti oppure la campagna televisiva è la stessa dello scorso anno. Qualche marca, più attenta o più a rischio di grosse perdite, aggiusta il tiro (vedi la campagna della Coca-Cola che per la prima volta introduce il tema della convenienza su un prodotto che per sua natura non rientra nei beni indispensabili per vivere).
Secondo punto: Collegato al primo, ma di maggior interesse per chi opera in un mercato più ristretto e con qualche zero in meno. Un brand, una marca, una reputazione commerciale si costruiscono nel tempo, con un dialogo costante con i propri clienti. Interrompere il dialogo vuol dire lasciare campo libero alla concorrenza, in una parola sparire. Come amanti infedeli, i tuoi clienti ti lasceranno se non ti farai vivo, almeno ogni tanto, con un pensiero, una promessa, un “ci tengo ad averti con me”. Si chiama fidelizzazione e, anche se non porta ad azioni di acquisto immediate, comunque mantiene aperto il rapporto.
Terzo punto: per un business medio-piccolo, che sia o meno presente sul mercato, la pubblicità è uno strumento indispensabile, spesso l’unico, per raggiungere nuovi clienti. Poniamo che quest’anno, per motivi economici, i tuoi clienti abituali abbiano acquistato di meno: cosa fai? Aspetti che abbiano di nuovo la disponibilità economica per tornare a fare acquisti? Riduci i prezzi all’osso e assottigli il tuo margine di guadagno fin quasi ad annullarlo, sperando di aumentare il numero di prodotti venduti? Oppure fai in modo di andarti a trovare nuovi clienti?
Inutile dirti che l’ultima opzione non solo è la più opportuna, è anche quella che offre le maggiori possibilità di successo. Ma perché il successo arrivi, occorre investire in pubblicità.
Con questo non voglio dire che devi cominciare a spendere e spandere senza un progetto ben preciso e affidandoti a sistemi fai da te. Anzi. Nel mio ebook “Il Cliente non Ha Sempre Ragione” spiego come sia cruciale la scelta del consulente pubblicitario: un professionista o una struttura che sia davvero in grado di intervenire positivamente nella tua specifica realtà di mercato, eliminando gli sprechi ma nello stesso tempo realizzando un piano di comunicazione efficiente ed efficace. La selezione richiede di rinunciare a molti luoghi comuni ed usare invece armi che possiedi già, anche senza saperlo, come Preparazione, Realismo, Immaginazione, Misura e Intuito (cioè le componenti della legge dei P.R.I.M.I).
E tu, come reagisci alla crisi? Riduci gli investimenti pubblicitari o continui ad investire? Opti per il fai da te o stai rivalutando il tuo rapporto con il consulente o con l’agenzia?
A Cura di Eliana Pavoncello,
Autrice di “Il Cliente non ha Sempre Ragione”
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Marzo 19th, 2009 at 10:10 am
Bellissimo articolo Eliana e trovo che il tuo ebook abbia degli spunti interessantissimi.
La pubblicità in tempi di crisi ? Bisogna assolutamente investirci forse in questo momento in maniera piu’ saggia e oculata selezionando i canali che rendono effettivamente e scartando quelli minori ( in termini di resa ) - selezione naturale in tutti i settori - Ma se si punta alla qualità e eccellenza non si puo’ limare niente …
La sentenza fra qualche mese , nel durante _ Ancora Complimenti sinceri
Marzo 19th, 2009 at 11:46 am
Grazie per i complimenti. Hai ragione nel dire che bisogna selezionare i canali in maniera più saggia e oculata, ma occorre anche ripensare il ruolo che giocano le agenzie, in un mondo che non è più quello della “Milano da bere”
Marzo 19th, 2009 at 13:26 pm
E’ ormai praticamente una consuetudine che le imprese taglino, o riducano, i budget legati a quella delicata funzione, che è rappresentata dalla comunicazione d’impresa.
Ma sicuramente questo è un grave errore, in chiave di marketing, di comunicazione imprenditoriale, e non solo.
Esistono molti studi, a base statistico-matematica, sull’efficacia della comunicazione pubblicitaria, che sono poi anche utilizzati nella scelta di determinate strategie e campagne.
Non dimentichiamoci, infatti, che se nella comunicazione pubblicitaria gioca un ruolo fondamentale la creatività, cui sono legate le tipiche funzioni del copywriter e dell’art director, sia dipendenti d’agenzia, sia “free lance”, occorre anche elaborare una precisa media strategy, che precisi determinati parametri economici, come il costo medio per contatto della campagna, la quantificazione del numero di appartenenti ad una determinata tipologia di target, che si vuol raggiungere, e via dicendo.
A tale riguardo, sicuramente ha anche una precisa motivazione statistico-matematica l’affermazione che la pubblicità è l’anima del commercio.
Questo, nel senso che dopo aver lanciato un prodotto, destinato al largo consumo, ed averne non dico sviluppato, ma anche solo stabilizzato le vendite, in termini di fatturato e/o quota di mercato, si deve considerare che cosa succede, una volta che eventualmente la campagna pubblicitaria venga abolita, o ridotta, in termini di numero di passaggi pubblicitari sui vari media.
Ebbene, non aspettiamoci che le vendite rimangano sui livelli precedenti.
E’ peraltro evidente, sopratutto oggi, a fronte di una sostanziale crisi di liquidità, che far venire meno, o ridurre il budget pubblicitario, compromette proprio una delle principali componenti della liqudità aziendale, quella rappresentata dalle vendite.
in tal senso, credo proprio che in questo periodo uno dei ruoli fondamentali degli account delle agenzie di comunicazione, e sopratutto di quelle pubblicitarie, sia quello di fare un po’ di formazione ai propri clienti, sopratutto quelle piccole e medie aziende, che ancora oggi costituiscono la base principale del sistema imprenditoriale italiano, per afr loro capire certi meccanismi, e dove purtroppo la cultura d’impresa non è particolarmente presente, tanto meno la cultura della comunicazione d’impresa.
Marzo 19th, 2009 at 13:58 pm
Scusate, sopra volevo dire che, ovviamente, non in ogni periodo, ma in periodi di crisi si tende a tagliere il budget pubblicitario…………
Marzo 19th, 2009 at 14:03 pm
Quanto sopra da precisare che non riguarda solo il campo della pubblicità, ma in seno più lato tutte le forme di comunicazione, comprese anche le Relazioni Pubbliche.
Marzo 19th, 2009 at 14:06 pm
Comunque, ad esempio è anche vero che le grandi imprese, qulle che spenono tradizionalmente molto sopratutto in campagne televisive, non hanno poi ridotto drasticamente, come giustamente osservato nell’articolo.
BAsta dare un’ochiata ai conti di società come le concessionarie di Mediaset e della Rai, per vedere gli introiti legati agli spot pubblicitari.
Marzo 19th, 2009 at 14:52 pm
La pubblicità è l’anima del commercio, senza dubbio. Ottimo articolo!
Marzo 19th, 2009 at 14:53 pm
Ciao Eliana!
Secondo la mia opinione, quello che non fanno tante aziende (piccole, medie e grandi) è tracciare quale pubblicità porta effettivi ritorni e e quale no. In pratica significa non avere dati chiari da dove arrivano le vendite.
Quanti imprenditori/titolari lo stanno facendo? …Basta darsi un’occhiata in giro per capire che pochissimi lo fanno (veramente pochi), sia in campo internet, sia in campo tradizionale.
Gli investimenti pubblicitari hanno senso quando si tracciano le vendite/risultati, diversamente succede che si va ad eliminare campagne promozionali vincenti che stanno portando clienti e tenere quelle scarse.
Ciao!
Marzo 19th, 2009 at 15:24 pm
Hai ragione, Massimo.
La mia esperienza quotidiana con le aziende mi dice che la preoccupazione maggiore è quella di contenere le spese future piuttosto che spendere per verificare l’efficacia degli investimenti passati e capitalizzare sulle azioni di maggior successo. Quello che evidenzi è un tipico esempio di una mentalità ancora legata a vecchi schemi, che solo consulenti preparati e attenti possono riuscire a modificare.
Marzo 19th, 2009 at 23:33 pm
Sono d’accordo con Eliana.
Sono solito dividere la pubblicità in due tipologie:
quella che si rivolge alla massa: stampa, radio, TV, ecc…
quella che può essere veicolata personalmente: promozioni nei centri commerciali, telemarketing, ecc…
Durante la mia lunga esperienza imprenditoriale ho imparato a dare grande importanza alla pubblicità. Ho imparato che se sei presente nella pubblicità per il mercato esisti, altrimenti sparisci nel nulla.
Tuttavia ho imparato che la pubblicità, se fatta male, può portare a dilapidare inutilmente grosse quantità di denaro. Per questo cerco di investire saggiamente i miei soldi in pubblicità.
Come?
Ogni operazione pubblicitaria che metto in atto cerco di valutarne l’efficacia. Essendo appassionato di vendita e in particolare di vendita diretta sono molto vicino ai miei clienti. Nelle mie vendite faccio molto uso di questionari per varie ragioni. Una di queste è quella di ottenere un feedback dal cliente su quale sia il mio messaggio pubblicitario che lo ha raggiunto più efficacemente.
Per di più faccio molto uso di campagne pubblicitarie del secondo tipo. Questo week-end per esempio sono presente in un grosso centro commerciale della mia città (Carrefour - Frosinone) con uno stand tramite il quale promuoviamo impianti per la generazione di energia da fonte rinnovabile: eolico, solare termico e fotovoltaico. Tre giorni al costo di 530 euro + IVA.
Oggi però ho fatto uscire su un importante quotidiano locale su cui di tanto in tanto sono presente (2.000 euro l’anno), una pagina pubblicitaria (terza pagina) con un messaggio pubblicitario al costo di 180 euro + IVA. In questo modo posso nei prossimi tre giorni posso testare, interrogando direttamente i passanti del centro commerciale se hanno notato il messaggio pubblicitario e in caso positivo, posso chiedere se il messaggio li ha colpiti nel modo che mi ero proposto.
Con pochi soldi ho ottenuto un altro grande risultato. Le molte persone che in questi quattro giorni si imbatteranno sia nella pagina pubblicitaria e nello stand saranno portati a generalizzare e a dire: “Ma questi sono proprio dappertutto”.
Il risultato più importante è però il seguente: in tre giorni a seconda delle condizioni meteorologiche e quindi della frequentazione del centro commerciale, avrò ottenuto dai 30 ai 50 nominativi che verranno successivamente visitati per ottenere una consulenza gratuita sul risparmio energetico finalizzata alla valutazione di fattibilità di un impianto e di un suo eventuale acquisto da parte del cliente. Seguiranno alcune vendite che giustificheranno ampiamente l’investimento pubblicitario.
Ho ormai accumulato dati a sufficienza che mi permettono di prevedere con buona approssimazione il fatturato che scaturirà da questo tipo di operazioni.
La pubblicità, quando è ben congegnata, dà risultati positivi. Come in tutti gli ambiti anche in questo l’esperienza si crea facendo e… sbagliando.
Un salutone e… ci vediamo allo stand.
Brava Eliana.
Marzo 20th, 2009 at 0:47 am
[...] Se avete voglia di leggere i motivi per cui penso che tagliare le spese pubblicitarie non sia conveniente, vi rimando al post. [...]