La differenza tra Direct Marketing e Marketing di Massa
Nel valutare una forma promozionale per i propri prodotti e/o servizi ogni imprenditore dovrebbe considerare le caratteristiche di ogni forma pubblicitaria per accertarsi che essa abbia le caratteristiche più consone a soddisfare le sue esigenze ed aspettative.
Fra le tante caratteristiche da conoscere è capire se la forma di marketing ritenuta più idonea fa parte del Direct Marketing o del Marketing di Massa.
Esistono due grandi famiglie di marketing: il direct marketing e il marketing di Massa. Le tecniche direct marketing si distinguono per il fatto che pubblicizzano il prodotto/servizio ad un insieme di consumatori, con desideri e caratteristiche affini.
Questi gruppi, possono essere definiti anche “target” di clienti dove target sta a significare appunto un determinato settore e/o categoria di soggetti specifici.
Di solito, per aumentare l’efficacia di queste campagne pubblicitarie, non formulano proposte all’intera categoria tutto in una volta, ma ad ogni singolo appartenente alla categoria stessa, perchè così facendo aumenta significativamente il numero di acquirenti.
Il marketing di massa invece, ha un approccio totalmente opposto: invece di considerare gruppi di persone unite da gusti e preferenze in comune, si fa pubblicità alla “massa” appunto, cioè a tutto il pubblico esistente.
Questo approccio però anche se ancora ampiamente utilizzato e produttivo non raggiunge sicuramente le percentuali di realizzazione di una campagna di direct marketing proprio perchè non si conoscono le priorità di un pubblico così vasto.
Fanno parte del direct marketing: il telemarketing, l’email marketing, il marketing via SMS e il press marketing (gli annunci che compaiono in categorie precise su giornali locali e le Pagine gialle).
Fanno parte invece del marketing di massa la maggior parte delle campagne pubblicitarie attuate tramite televisione e radio e per aziende che possono permetterselo sponsorizzazioni di team ed eventi sportivi.
Stesso discorso per quanto riguarda le insegne e i cartelloni pubblicitari visibili in tutte le città. Infine una nota a parte la merita internet: destinato (secondo vari studi) a diventare il secondo veicolo pubblicitario al mondo per investimenti dopo la televisione entro il 2012, questo ottimo strumento offre la possibilità ad un’azienda di fare sia marketing di massa che direct marketing.
I primi anni, la pubblicità sul web era basata sull’uso dei “banner” cioè spazi visivi che pubblicizzavano un determinato prodotto/servizio, ma erano usati praticamente su qualsiasi tipo di sito.
Ora, con l’avvento della pubblicità contestuale tramite l’advertising (cioè un annuncio che pubblicizza un prodotto collegato ad un sito web) è possibile fare anche e sopratutto direct marketing. L’esempio più famoso e lampante è rappresentato da Google Adwords!
Il TELEMARKETING fa parte del direct marketing proprio perchè permette volta per volta, campagna per campagna, di selezionare a proprio piacimento il target di clientela migliore per il prodotto/servizio in questione prima ancora di cominciare a telefonare: niente di meglio per raggiungere un altissimo ritorno dell’investimento!
A Cura di Roberto D’Aloisio,
Autore di “I Segreti del Telemarketing”
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tania
Massimo DAmico
Ciao Roberto,
è molto bello poter leggere i tuoi Articoli qui sul Blog, visto che sei anche un Attivo Commentatore. Meglio ancora se gli Articoli sono interessanti come questo sul Marketing, molto utile per capire meglio la Situazione e sopratutto come sfruttare al meglio il TeleMarketing, una Forma Pubblicitaria di cui non si parla molto ma che offre tantissime possibilità secondo me.
Il tuo eBook sarà sicuramente molto interessante
Ehy Roberto, ottimo articolo! Il Direct Marketing è un grande argomento di discussione, diciamo che è da considerarsi il “cecchino” del Marketing.
A presto..
Non c’ è migliore azione del direct marketing .
Individuare il target di clientela migliore per il proprio prodotto /servizio proposto in un dato momento è indispensabile prima ancora di iniziare a pianificare il tutto.
Mi sono accorto che quando si attendono i movimenti in corsa dati dalla risposta del mercato rispetto al prodotto/ servizio senza un particolare ordine preciso si lavora male e si perde molto tempo.
Voi cosa ne pensate ?
Si Gerando d’accordissimo con te! Il marketing di massa è meno remunerativo secondo me, individuare il target è indispensabile.
I tassi di conversione del 1% sugli eBook in autostima.net derivano solo da utenze “mirate”; proprio ieri nell’altro Post si discuteva di inserire nell’affiliazione un sistema pay per clic di 1 centesimo per ogni click.
Giacomo è intervenuto dicendo : ” rischio di incentivare click poco targetizzati”. Quindi il progetto è stato bocciato..
Fare TeleMarketing targetizzato può creare un BOMBA di conversioni….. Roberto ci può confermare..
Mi trovo d’accordo con i precedenti interventi.
Usando una certa terminologia, si potrebbe dire che è essenziale “prendere la mira giusta”.
In altri termini, un errore che si commette troppo spesso nel marketing, a mio avviso, e questo sia online, sia offline, è l’individuazione di strategie e di tattiche di marketing troppo dispersive.
Questo non significa, ovviamente, che anche in questo modo qualche risultato non si possa ottenere, ma bisogna anche considerare gli obiettivi mancati, cioè i possibili risultati che si sarebbero potuti conseguire.
Sarà un mio pallino, ma rimango convinto che nel marketing si debba segmentare e sottosegmentare.
Intendo dire che si dovrebbe puntare ad un processo di anlaisi, tramite matrici del tipo cliente/prodotto/mercato/marketing-mix, che cerchi di elaborare specifiche strategie per quel prodotto.
Detto più semplicemente, evitare di inquadrare troppo genericamente un prodotto in strategie, che sono sì opportune per una certa tipologia di prodotto, ma non più di tanto per QUEL prodotto.
Faccio un esempio, cogliendo l’occasione proprio degli ebook.
Certo, si parla di ebook, ma quante differenze ci sono tra un ebook ed un altro?
Tante:
diverso il tema, diverso l’impatto delle varie tematiche su internet, diverso il target cui si rivolgono.
Un ultimo esempio, tanto per chiarire il concetto:
è forse la stessa cosa rivolgersi a “qualche giovane di belle speranze”, che abbia voglia di sedurre l’altrui sesso, e rivolgersi, invece, ad un manager, sulle cui spalle gravino le responsabilità di un’impresa, piuttosto che ad una persona ionteressata a sondare problematiche, che vanno anche al di là dell’umana esperienza, temi questi ai quali anche il mio collega ed amico Enrico Sigurtà, ad esempio, si è dedicato.
Colgo, tra l’altro, l’occasione per fargli un saluto dal blog.
Auguroni, Roberto, per il tuo ebook, come per tutte le altre tue iniziative.
Ciao ragazzi, che piacere leggere i vostri commenti!
X Daniele: mi fa piacere quello che dici, anche perchè è verissimo il fatto che il TMK ha grandi potenzialità di ROI dell’investimento. Ti anticipo una piccola chicca per te: sto facendo uno studio per confrontare il TMK con AdWords e vedere i rispettivi ROI ed anche quale dei due è adatto per certe tipologie di prodotti e servizi!
X Lorenzo e Gerardo: confermo quello che dite. Se si prendono in esami dei casi studio ben precisi, si ottengono delle conversioni superiori del 1%!!!! In questo caso per partire da basi uguali occorre parlare di TELESELLING dove la telefonata in senso stretto si fa non per fissare un appuntamento, ma vendere direttamente: in pratica alla fine della telefonata deve scatutire un SI o un NO. Nei prossimi interventi, come anticipato, vi sottoporrò degli esempi precisi e dei casi studio di Teleselling ed altri casi studio dove esamino il ROI dell’investimento.
X Giampiero: ciò che dici mi fa dedurre che hai capito esattamente la natura di ciò che ho esposto. Sicuramente, per ogni prodotto è più adatto un tipo di marketing ed è sempre meglio classificare e segmentare le tipologie.
Come molti di voi sapranno nell’ultimo periodo esiste nel panorama web italiano un prodotto che ti insegna ad acquisire clienti o vendere prodotti, normalmente pubblicizzati tradizionalmente, tramite internet che a mio avviso è davvero ottimo.
Ora la mia provocazione: e se invece di tutto questo si attuasse il processo INVECE? Cioè pubblicizzare prodotti tradizionalmente venduti tramite internet con altri strumenti di marketing al di là dei classici come AdWords ecc…? Patrizio Gatti ha già tracciato la via utilizzando il “Press Marketing” su testate giornalistiche della sua zona per pubblicizzare il suo e-book. E come gli e-book si potrebbero pubblicizzare anche altri prodotti tipicamente venduti sulla rete come videocorsi, seminari, software…
Che ne dite? Vogliamo vedere che ROI si raggiunge utilizzando il TMK per vendere e-book, videocorsi e affini?
Farò un test a proposito e poi vi dirò i risultati
Concordo in pieno le parole di Roberto. Il marketing “targhettizzato” è molto più efficace, poichè è mirato ad una potenziale clientela già preposta all’acquisto del prodotto o del servizio. Complimenti.
Ciao Roberto,
Quello che proponi mi sembra un’ottima idea e modo di fare!
Non c’è niente di meglio che sperimentare, testare ed analizzare i risultati ottenuti. E’ il metodo di lavoro che adoro…
Se l’idea è giusta, fioccano profitti e soddisfazione. Se è sbagliata vuol dire che hai trovato un nuovo non-metodo per pubblicizzare (è sempre un risultato in mano) e semplicemente si passa ad altro.
Condivido Massimo, sperimentare in questo tipo di attivita’ e’ d’obbligo…
Quando avro’ terminato l’esperimento, scrivero’ un articolo pere a tutti come e’ andata
Cari amici se vi può far piacere vi racconto un paio di esperienze riguardo al tema molto intelligentemente affrontato da Roberto.
Una quindicina di anni fa lavoravo come ingegnere elettronico (ind. informatico) in una delle più grandi società informatiche di Italia. Stanco di stare davanti ad un monitor a programmare e consapevole che chi vende guadagna molto di più di chi produce, mi buttai in una esperienza di network marketing nel settore assicurativo (molti forse avranno sentito parlare di SSI). Un’esperienza per certi versi massacrante, per altri enormemente istruttiva. Dopo poco più di un anno ne uscii con un po’ di disillusione circa gli obiettivi che mi avevano fatto intravedere, ma con una grande esperienza maturata nella vendita e nella gestione delle risorse umane. Lì ho avuto la fortuna di comprendere i miei limiti nella comunicazione in privato e in pubblico, nella leadership, nella motivazione, nella gestione del mio tempo, ecc. Ho anche avuto la fortuna di incontrare la PNL e grandi formatori che mi hanno indirizzato verso un nuovo percorso di conoscenza.
Studiai, mi appassionai e intrapresi la mia carriera di formatore e consulente aziendale.
Circa dieci anni fa brevettai una macchina per dimagrimento, di quelle serie basate sul movimento attivo, non sull’elettroscultura (vedi Sobrino, DCD e altro).
Piuttosto che vendere il brevetto creai il marchio 6OK (sei OK) e un franchising che nel giro di 6 anni portò all’apertura di oltre 30 centri di dimagrimento in Italia. Interruppi il mio lavoro di formatore e consulente e cominciai a lavorare solo per la mia azienda. Più che centri i miei erano scuole di dimagrimento perché per la prima volta in Italia al cliente in sovrappeso venivano fatti corsi motivazionali e di miglioramento personale.
Il mio target di clientela era costituito per il 90% dalla massaia che poteva acquistare un pacchetto base di 1.800 euro con finanziaria senza busta paga.
Mi sono divertito quindi a fare una serie notevoli di esperimenti di marketing.
Inutile dire che non ho mai sfruttato internet in quanto in genere la massaia non sa neanche come si accende un computer.
Dal punto di vista del direct marketing mi sono affidato fondamentalmente a stand di promoter nei centri commerciali e al telemarketing, con buoni risultati.
Tuttavia confesso che quando trovavo promoter e PR veramente forti davo loro carta bianca. Alcune di queste si sono divertite addirittura con il porta a porta o con eventi e feste di ogni genere.
Devo però fare un inciso. Il telemarketing ha dei costi una telemarketer che fa 3 ore al giorno costa intorno ai 500 euro al mese. E’ opportuno quindi che venda o un prodotto costoso con grossi margini (Folletto, Kirby, ecc.) o prodotti/servizi che anche se non hanno grossi margini iniziali portano fidelizzazione come le offerte delle compagnie telefoniche.
Non penso che si possano vendere ebook in questo modo, costano troppo poco per essere venduti con questo canale. Magari vendere un abbonamento di ebook è diverso perché nel tempo puoi ammortizzare l’investimento di telemarketing. In ogni caso è un tipo di vendita che andrebbe fatta a domicilio con pacchetti che per provvedere una provvigione interessante per il venditore dovrebbero attestarsi almeno intorno ai 1000 euro.
Tuttavia ho abbastanza esperienza nel marketing da aver acquisito l’umiltà sufficiente per comprendere che dove non sono arrivato io può arrivare qualcun altro. Per questo sono curioso di ascoltare esperienze diverse che possano farmi capire cosa si può migliorare per riuscire in ciò che io non penso conveniente.
Rimango comunque un fervido sostenitore del direct marketing, specialmente quello che ti dà il contatto diretto con le persone. Si impara tantissimo.
In secondo luogo per il fatto che avendo investito anche tanti soldi nel marketing di massa (giornali, cartelloni stradali, radio e TV per lo più locali, ecc.), posso dire di aver capito un’altra cosa importante a riguardo.
La pubblicità di massa serve per far capire in primo luogo che esisti, in secondo luogo che sei forte (se te lo puoi permettere). Per esempio io avevo creato una rivista mensile 6OK planet che mi permetteva addirittura di guadagnare (raccogliendo sponsor) oltre che di pubblicizzarmi.
Per il “teorema del gregge di pecore” (coniato dal sottoscritto) la massa porta i soldi a chi pensa che già li ha. Come se andare dove vanno gli altri li rassicura di non prendere fregature: “Se ci vanno gli altri vuol dire che è quel prodotto è buono”. La pubblicità di massa erogata massicciamente dà l’impressione al cliente che il venditore è forte, di successo e già pieno di clienti.
Ti posso assicurare che se investi sulle reti TV nazionali qualche milione di euro in pubblicità, la possibilità di successo è quasi garantita. Lo sanno bene i big del mercato.
Con il direct marketing è invece possibili fare delle campagne più economiche, mirate, che ti permettono molto velocemente di calcolare il ROI e capire se è il caso di proseguire per quella strada o se è meglio aggiustare la mira altrove.
Per quanto riguarda la mia esperienza nel settore del dimagrimento, purtroppo l’avvento dell’euro mi ha consigliato di cedere le attività (15 delle 30 affiliate erano mie) e il franchising (che oggi ha un altro nome) e a dedicarmi ad altro.
Sono contento di aver condiviso con voi un po’ di quello che ho imparato e do un grande in bocca al lupo a Roberto D’Aloisio per il suo ebook.
Il futuro del nostro Paese dipende dalla nostra capacità di elevare il nostro skill e di divulgare la nostra esperienza. Per questo i miei complimenti a tutti voi che vi impegnate con il vostro lavoro a migliorare questo mondo.
Ciao
Valter Romani (Scacco alle bugie)
Ciao Valter, davvero interessante il tuo discorso. Tieni conto che queste sono sperimentazioni, che possono aver successo o meno. Sicuramente vanno studiate e vanno tenuti ben presenti gli obiettivi: ad esempio se utilizzi il TMK per gli e-book vale la pena farlo da solo per provare a sperimentare e solo dopo provarlo ad affidarlo in outsourcing.
Sicuramente sarebbe interessante puntare sull’ABBONAMENTO e sull’ENCLICOPEDIA DELLA PNL per avere un ritorno dell’investimento oppure dei PACCHETTI SPECIFICI come suggerisci tu. Dopotutto nel campo dell’editoria, non e’ la prima volta che ci sono in giro dei venditori di enciclopedie…
Sarebbe interessante provare ad utilizzare il TMK sia come vendita diretta di cio’ che abbiamo detto prima e sia per fissare appuntamenti rivolti ad una segmento consumer in modo da vendere a casa delle persone direttamente.
Sai cosa ti dico? Provero’ a sperimentare anche queste soluzioni in autunno e poi i risultati li diro’ su questo blog
Ciao Roberto, per contattarti? Mandami una e-mail dal mio sito, magari se hai messenger anche quello..
Ciao Lorenzo! Ti ho indicato la mia mail nel form del tuo sito.
Grazie Roberto ti ho risposto..
Ciao Roberto , ti volevo ringraziare per avermi citato nelle tue risposte per aver utilizzato il “Press Marketing” . Ho visto che già qualcuno ha fatto di più di me come Gianluigi Ballarini con le sue interviste Radio ., complimenti anche a lui .
Ps. volevo salutare anche Valter dicendogli che secondo me è giustissima la definizione del “teorema del gregge di pecore”
Ciao Patrizio
Il marketing di massa si basa su prodotti non differenziati. In questo sistema, i produttori concentrano tutti i loro sforzi sul prezzo e sulla performance e realizzano prodotti che possono risultare graditi a tutti.
Il problema più grande dell’approccio di massa è che si propongono a tutti prodotti che non attraggono tutti.
Applicando questa logica, si registrano due effetti nocivi per la salute dell’azienda :
• vengono ignorati gli annunci pubblicitari, persino da quella parte del target desiderosa di sperimentare la novità
• la maggioranza dei potenziali clienti non procede all’acquisto perché reputa il prodotto insufficiente a colmare i propri bisogni
Il marketing di massa, quindi, concerne prodotti non in grado di riscuotere successo presso il pubblico.
I produttori, per lanciare i loro prodotti banali, così, sono costretti a investire enormi somme di denaro. Essi credono che, affinchè gli annunci pubblicitari possano funzionare, sia necessario un budget elevato. Non considerano che :
• gli enormi costi del lancio di prodotto limitano la possibilità di lanciare nuovi prodotti in futuro
• il marketing per il prodotto di massa viene attivato solo quando il prodotto è già concluso e scompare prima ancora che l’idea, per quanto banale, possa diffondersi tra il pubblico
E’ più intelligente usare il budget destinato al marketing del prodotto per la realizzazione di prodotti differenziati.
Il successo del marketing con approccio direct è già testimoniato da alcuni film di successo : i produttori si concentrano sulla realizzazione di un film non ordinario, confidando nel passaparola attivato da coloro che vanno a vedere il film. Pensate al rapporto successo/costo che ha ottenuto l’horror Paranormal Activity ed avrete un esempio di marketing brillante.
Il marketing di massa è morto. Il direct marketing sarà un icubo per i vostri concorrenti.
Ciao Piero,
Non sono d’accordo sul dire “Marketing di massa morto”, basta pensare alla pubblicità che vediamo in Tv. Non ti pare?
Desideravo aggiungere alcune cosette:
1) Bisognerebbe continuare con il discorso del Direct Marketing in quanto sono importanti delle componenti quali domanda del mercato, età, sesso, prodotto fascia-prezzo, altro
2) Indirect-marketing (marketing di riflesso). Molto importante.
3) Investire nella fidelizzazione dei clienti.
E’ piu’ facile vendere nuovi prodotti alla nostra base clienti che trovarne di nuovi. Che ne dite?
Ciao Massimo,
intendevo dire morto come sinonimo di inefficacie.
Daccordo con le tue osservazioni aggiuntive
ps. ho comprato il tuo ebook “Memo Commerce” tempo fa e l’ho trovato di ottima fattura. Complimenti.
Grazie Piero!
Bellissimo articolo Roberto,
hai fatto una buona distinzione per i due tipi di marketing.
Speriamo che le persone, soprattutto piccoli imprenditori capiscano la differenza e cominciano a guadagnare con questro strumento.
Buona Gioranata a tutti.
Giuseppe Lunardi