I banner possono essere considerati come degli annunci pubblicitari. Infatti, l’acquisto di uno spazio pubblicitario su una pagina in rete presenta caratteristiche simili a quelle dell’acquisto di un riquadro sulla pagina di un giornale o di una rivista su carta, con l’unica eccezione che qui sembrerebbe avere ben poco senso l’acquisto di una pagina intera (Cfr. Ferraro G., La pubblicità su internet, Meltemi, Roma, 1999).

Se questa differenza può apparire secondaria, si dovrebbe forse riflettere sul fatto che essa deriva da una questione più strutturale. Le pagine di una rivista di carta sono rilegate insieme, sono poste in sequenza che corrisponde all’ordine in cui vengono sfogliate. Se anche su Internet si parla di “pagine”, queste rappresentano però unità che hanno tra loro una minore solidità, tanto che il passaggio sequenziale da una “pagina” alla “successiva” non può qui essere ovvio e istintivo, ma deve essere esplicitamente giustificato.

E così, mentre nella rivista una pagina è sentita come un frammento di un tutto, su Internet la pagina tende ad avere una sua distinta autonomia.

Gli spazi pubblicitari assumono così forme e misure che ricordano quelle dei “moduli” degli annunci economici sui giornali: rettangoli di ridotte dimensioni, posti magari ai lati del titolo, oppure collocati di lato, di fianco al testo. Questi spazi ritagliati sulla pagina vengono denominati “banners”. Un banner può contenere semplicemente il nome o il logo dell’azienda, oppure un riferimento a un prodotto, magari una semplice immagine accompagnata da uno slogan, o anche tutte queste cose assieme.

La possibilità di usare animazioni grafiche apre la strada, com’è facile immaginare, a tutta una serie di invenzioni più o meno efficaci o argute, comunque capaci di attirare l’attenzione  e interesse in misura significativamente superiore. Nelle animazioni possono comparire volti di persone accompagnati ciascuno da una breve frase, riproponendo il meccanismo del testimonial, o si possono avere anche argomentazioni più complesse, sostenute da elementi grafici come istogrammi animati.

Alcune lunghe animazioni testuali fanno addirittura scorrere in modo originale un testo che racconta una storia, più o meno arguta, che conclude ovviamente sul nome del prodotto o della marca. Basta già soffermarci su questi esempi per constatare che il Banner non riproduce le caratteristiche di un medium, ma combina caratteristiche di più media.

Piano espressivo: ciò che costituisce di primo acchito la particolarità di questi “annunci” è che essi trovano la loro forza e la loro identità nell’utilizzazione delle qualità visive della pagina Web.

Esistono alcune dimensioni standard (www.aib.it) per il banner che si sono affermate rispetto alle altre nella pratica, per la loro maggiore efficacia e che riportiamo qui di seguito: 468 X 60 Pixels (Full Banner); 92 x 72 Pixels (Full Banner with Vertical Navigation Bar); 234 x 60 Pixels (Half Banner); 120 x 240 Pixels (Vertical Banner); 120 x 90 Pixels (Button 1); 120×60Pixels (Button 2); 125×125Pixels (Square Button); 88×31Pixels (Micro Button).

Le dimensioni di un banner possono essere analizzate sotto due diversi punti di vista: il primo riguarda l’impatto visivo ed è già stato trattato precedentemente, il secondo invece attiene alle dimensioni in termini di bytes, che sono particolarmente critiche dal momento che, meno il visitatore attende per visualizzare il messaggio pubblicitario, più facile sarà che egli gli presti attenzione.

A cura di Giovanni Frega
Autore di La Pubblicitá sul Web

A meno che non siate un’azienda multinazionale, con sedi in tutto il mondo e un budget pubblicitario a parecchi zeri, prima di intraprendere una azione pubblicitaria o di comunicazione dovreste porvi alcune domande.

Ad esempio: come scegliere l’agenzia di pubblicità? Meglio un consulente solo o una struttura? E quale struttura, il nome famoso che colleziona premi ai festival di settore o un piccolo gruppo di giovani rampanti?

Rispondere a queste domande è essenziale non solo per mettere solide basi al vostro investimento pubblicitario attuale, ma anche per costruire una relazione stabile, che vi permetta di rendere redditizia la vostra pubblicità anche a lungo termine. Esistono delle precise regole da seguire per fare la scelta giusta, ma prima di esporvele vorrei sgombrare il campo da due falsi miti.

Primo falso mito: “Perchè dovrei pagare qualcuno solo per fare un disegno o scrivere una frase? Posso benissimo farlo da solo, o chiedere a mio cognato, che ha appena scaricato photoshop sul computer”.

Il fai da te, il risparmio facile, in questo caso non paga, anzi può trasformarsi in un costo ulteriore. Come voi siete esperti nel vostro specifico campo di attività, così lo sono i professionisti della comunicazione. Se voi producete, poniamo, succhi di arancia in bottiglia, delle arance e delle bottiglie conoscete tutti i trucchi e i segreti per offrire il prodotto migliore. Così i pubblicitari nel loro settore.

Secondo falso mito: “Solo le grandi agenzie internazionali e pluripremiate possono darmi il servizio che merita il mio prodotto”.

Cercate di essere realisti: se siete agli inizi, o se la vostra è una piccola impresa, in una grande agenzia sarete solo un cliente da affidare a qualche junior. Una piccola struttura, seria e preparata, sarà invece più che felice di darvi il miglior servizio possibile (tra l’altro ad un costo molto più contenuto).

Una volta sgombrato il campo dai falsi miti, ecco una sintesi delle buone regole da seguire per scegliere il consulente o l’agenzia giusta per voi.

Innanzitutto, delineate quali sono le vostre esigenze: il settore della comunicazione è diventato molto articolato e si sono create molte specializzazioni, a tutto vantaggio dei clienti. Quindi sapere se vi serve solo un logo o se dovete lanciare un nuovo prodotto vi orienterà nella scelta: nel primo caso vi basterà un bravo grafico, nel secondo dovreste cercarvi una agenzia specializzata in campagne di comunicazione.

A questo punto, cercate su Internet studi e agenzie con il profilo e la dimensione giusta per le vostre necessità, chiedete in giro referenze, poi selezionate una rosa di 3 -4 possibili candidati. Non di più. Un numero maggiore potrebbe disorientarvi e darvi falsi parametri di giudizio.

Quindi, incontrate candidati, parlate con loro per capire se sono sulla vostra lunghezza d’onda e chiedete di provarvi come lavorano: non presentando lavori già fatti per altri, ma proprio su un progetto vostro, anche piccolo.

In ultimo, usate il vostro intuito, quello che vi ha portato ad avere una attività di successo: i consulenti pubblicitari che state per scegliere diventeranno presto i vostri migliori alleati. Meglio avere a che fare con qualcuno che vi piace e di cui sentite di fidarvi davvero.

A cura di Eliana Pavoncello
Autore di Pubblicità Redditizia per la Tua Azienda

Come rendere più efficace e accattivante la tua pubblicità in InternetLa struttura dell’offerta di pubblicità su Internet è in fase di continua evoluzione. Gli attori di questo mercato sono aziende con diversi gradi di specializzazione, sia rispetto ad Internet che al mercato pubblicitario. I principali operatori attivi nel mercato della raccolta pubblicitaria provengono direttamente da settori dei media più tradizionali e in particolare della stampa.

È evidente che il pieno sfruttamento delle potenzialità della pubblicità in rete è una condizione fondamentale per lo sviluppo dell’economia legata ad Internet. Per raggiungere tale obiettivo è necessario conoscere e saper sfruttare in maniera opportuna le diverse strategie di comunicazione basate sulla rete.

Esaminiamo in questa puntata il caso dello sviluppo aziendale tramite business non complementari.

L’impresa può infatti decidere di entrare in determinati segmenti di mercato, non perché tra loro sinergici e complementari, ipotesi che abbiamo considerato nella precedente parte di questo articolo, ma semplicemente perché i dati in possesso evidenziano trattarsi di business in fase di sviluppo.

Se, ad esempio, la holding di una casa costruttrice di autoveicoli decide di entrare nel segmento dei gioielli, sarà ovviamente difficile evidenziare delle sinergie, delle complementarietà tra i due segmenti.
Nonostante ciò, questo tipo di strategia può essere ugualmente utile, sotto diversi profili.
Intanto, diversificare le proprie aree di attività torna spesso utile in situazioni di crisi.
Sopratutto in Italia, queste ultime non riguardano mai, indifferentemente, tutti i settori, essendoci quelli in recessione e quelli in crescita, anche nella stessa fase economica.
Quando poi la situazione sia comunque positiva, entrare in settori con maggior redditività, comporta ovvi vantaggi.

La strategia dell’ingresso in nuove aree di business deve soprattutto osservare una regola fondamentale, in chiave di marketing: è importante non sovrapporre marchi, loghi ed, in sintesi, un brand, con settori che non centrano nulla l’uno con l’altro.
Se l’impresa si è ben posizionata, in termini di brand, di immagine, e di quota di mercato, in un determinato segmento, utilizzare lo stesso per business diversi potrebbe provocare qualche problema d’identificazione, da parte della clientela.
Meglio sviluppare brand, loghi e marchi diversi.

Le diverse arre di business, potranno comunque essere ricondotte ad un comune “cappello”, costituito da una holding, o da un marchio comune.

Se Rolex decidesse di dedicarsi al segmento degli orologi “per tutti”, piuttosto che all’immobiliare, certo farebbe male a sovrapporre il suo attuale marchio e logo.
La cosa potrebbe essere controproducente anche per l’attuale segmento, in quanto gli attuali clienti potrebbero veder sminuita l’immagine di qualità del prodotto, sinora acquistato.

Infine, un cenno sugli aspetti organizzativi, per ricordare che, per realizzare le strategie di diversificazione, si possono costituire appositi settori ed imprese, o rilevare quelle già operative nel settore.
Nel caso di business numericamente al di sotto di certi livelli quantitativi, ad esempio in termini di fatturato, un’unica impresa potrà agevolmente occuparsi delle varie aree di business, strutturando diversi settori aziendali, eventualmente diverse direzioni.
Al di sopra di certi livelli, spesso diviene opportuno costituire apposite imprese, o società, partecipate da una holding, posta al vertice dell’organizzazione complessiva.

A Cura di Gian Piero Turletti,
Autore di “Progetto Azienda”

C’è la crisi? Il mercato non va, gli ordini rallentano? Su con la vita, tagliamo la pubblicità! Secondo i dati dell’UPA (Utenti Pubblicità Associati), l’andamento degli investimenti ei primi due mesi dell’anno è preoccupante. Astra Ricerche stima un calo del 10%.

Infatti sono molti gli imprenditori, soprattutto di aziende medio-piccole disorientati di fronte ad una situazione economica in calo che adottano come unica linea di difesa l’eliminazione di quelle che ritengono spese superflue. Prima fra tutte, la pubblicità.
Se appartieni a questa categoria, non importa quanto grande o piccolo sia il tuo business, o il settore merceologico in cui operi, ti dico subito che eliminare le spese pubblicitarie è un atteggiamento perdente e ti spiego subito perché.

Primo punto:  Solo compagnie  più grandi e consolidate – beate loro –possono ridurre il budget pubblicitario senza grandi problemi, perché stanno vivendo di rendita sugli investimenti milionari precedenti. Per una big company si tratta solo di sopportare per qualche tempo una contrazione del fatturato, che può essere ovviata mettendo il “pilota automatico” alle spese pubblicitarie, cioè mantenendo la presenza senza gradi accellerazioni. Facci caso: le grandi compagnie telefoniche, i detersivi, le merendine sono sempre presenti in tv e sulla stampa, ma gli annunci sono meno ripetuti oppure la campagna televisiva è la stessa dello scorso anno. Qualche marca, più attenta o più a rischio di grosse perdite, aggiusta il tiro (vedi la campagna della Coca-Cola che per la prima volta introduce il tema della convenienza su un prodotto che per sua natura non rientra nei beni indispensabili per vivere).

Secondo punto: Collegato al primo, ma di maggior interesse per chi opera in un mercato più ristretto e con qualche zero in meno. Un brand, una marca, una reputazione commerciale si costruiscono nel tempo, con un dialogo costante con i propri clienti. Interrompere il dialogo vuol dire lasciare campo libero alla concorrenza, in una parola sparire. Come amanti infedeli, i tuoi clienti ti lasceranno se non ti farai vivo, almeno ogni tanto, con un pensiero, una promessa, un “ci tengo ad averti con me”. Si chiama fidelizzazione e, anche se non porta ad azioni di acquisto immediate, comunque mantiene aperto il rapporto.

Terzo punto: per un business medio-piccolo, che sia o meno presente sul mercato, la pubblicità è uno strumento indispensabile, spesso l’unico, per raggiungere nuovi clienti. Poniamo che quest’anno, per motivi economici, i tuoi clienti abituali abbiano acquistato di meno: cosa fai? Aspetti che abbiano di nuovo la disponibilità economica per tornare a fare acquisti? Riduci i prezzi all’osso e assottigli il tuo margine di guadagno fin quasi ad annullarlo, sperando di aumentare il numero di prodotti venduti? Oppure fai in modo di andarti a trovare nuovi clienti?
Inutile dirti che l’ultima opzione non solo è la più opportuna, è anche quella che offre le maggiori possibilità di successo. Ma perché il successo arrivi, occorre investire in pubblicità.

Con questo non voglio dire che devi cominciare a spendere e spandere senza un progetto ben preciso e affidandoti a sistemi fai da te. Anzi. Nel mio ebook “Il Cliente non Ha Sempre Ragione” spiego come sia cruciale la scelta del consulente pubblicitario: un professionista o una struttura che sia davvero in grado di intervenire positivamente nella tua specifica realtà di mercato, eliminando gli sprechi ma nello stesso tempo realizzando un piano di comunicazione efficiente ed efficace. La selezione richiede di rinunciare a molti luoghi comuni ed usare invece armi che possiedi già, anche senza saperlo, come Preparazione, Realismo, Immaginazione, Misura e Intuito (cioè le componenti della legge dei P.R.I.M.I).

E tu, come reagisci alla crisi? Riduci gli investimenti pubblicitari o continui ad investire? Opti per il fai da te o stai rivalutando il tuo rapporto con il consulente o con l’agenzia?

A Cura di Eliana Pavoncello,
Autrice di “Il Cliente non ha Sempre Ragione”