Per raggiungere i propri obiettivi di marketing ogni azienda deve comunicare in primo luogo con i clienti esistenti e potenziali. Può farlo direttamente, con contatti personali, in genere utilizzando la forza vendita, oppure indirettamente, impiegando la pubblicità, la promozione e le pubbliche relazioni.

Si parla in questo caso di vie di impulso, consistenti in comunicazioni di informazione e persuasione, rivolte ad ottenere specifici atteggiamenti e comportamenti dalla clientela.

Si tratta di scelte molto importanti, sia quando si tratta di Lanciare Prodotti di Successo, sia quando l’azienda deve immettere nuovo propellente ai prodotti-servizi già in portafoglio.

Le principali vie di impulso sono:

· la pubblicità o advertising; comunicazioni di massa a pagamento per stimolare la conoscenza dei prodotti, il loro acquisto e l’immagine aziendale;

· le promozioni, soprattutto sotto forma di sales promotion; iniziative come sconti, offerte speciali, concorsi, raccolte punti, ecc. volte a stimolare la prova e l’acquisto;

· il merchandising sul punto vendita; il merchandising prevede, oltre all’erogazione di informazioni supplementari volte a rendere ancora più «familiare» il prodotto, la disposizione e l’organizzazione di attrezzature e reparti, al fine di garantire la più opportuna esposizione dei prodotti, nonché un funzionale flusso di merci e clienti nel locale;

· il display delle vetrine e delle aree di vendita; Il display comprende invece, tecniche (vetrinistica, supporti espositivi, punti prova e assaggio) intese a mostrare nel modo più evidente e favorevole possibile, la presenza di certi prodotti nel punto vendita. Tali attività, poiché comportano una contestuale gara per la conquista degli spazi espositivi all’interno dei punti vendita, determinano non pochi attriti nei rapporti tra industria e distribuzione;

· il marketing diretto (mailing, telemarketing, web-marketing, personal selling, ecc.) quando assuma connotazione promozionale e informativa, piuttosto che commerciale in senso proprio. A parte tali strumenti off-line, nell’ambito della promozione-comunicazione Internet possono essere adottate tutta una serie di strumenti come il comunicato stampa, l’annuncio, il link, la newsletter, la chat, l’evento, la sponsorizzazione, il viral marketing, il sampling (distribuzione di campioni gratuiti), i freebies (distribuzione di oggetto o servizi gratuiti), i coupons (buoni sconto o simili), le operazioni di pricing, le raccolte punti, i concorsi a premio, i self liquidating premiums (oggetti promozionali con partecipazione alle spese), attività di tipo «Member get a Member», i FidelityClub, i programmi di affiliazione.

Più in generale, poi, le vie di sostegno sono le modalità impiegate per sostenere l’immagine complessiva dell’impresa; i principali strumenti applicabili sono:

• la propaganda: comunicazioni di massa non a pagamento per stimolare la conoscenza dei prodotti, il loro acquisto e l’immagine aziendale (redazionali, partecipazioni a mostre, convegni, ecc.;
• le pubbliche relazioni: attività di sostegno dell’immagine aziendale, attraverso le quali l’azienda migliora i rapporti con l’opinione pubblica, i clienti, le istituzioni, ecc.

In termini, sintetici le principali attività decisionali rientranti nell’area della promotion e della comunicazione sono:

1. la pianificazione e la gestione della pubblicità, delle promozioni, delle pubbliche relazioni, della propaganda e in generale del direct marketing;
2. l’amministrazione delle attività di promozione e di comunicazione;
3. le ricerche sugli effetti e le performance delle attività di promozione e comunicazione.

In generali, poi, le principali attività per lo sviluppo di una efficace comunicazione sono:

• identificazione del pubblico obiettivo;
• determinazione degli obiettivi della comunicazione (consapevolezza, conoscenza, convinzione, acquisto);
• definizione del messaggio (contenuto, struttura, fonte del messaggio);
• scelta dei mezzi (canali di comunicazione personali/non personali);
• definizione del budget totale;
• definizione del mix promozionale;
• misurazione dei risultati.

A presto!

A Cura di Antonio Ferrandina,
Marketing Specialist,
Autore di “Lanciare Prodotti di Successo”

Una volta note le procedure e le tecniche fondamentali, l’analista o il consulente aziendale che dovrà redigere il piano marketing ha necessità di una serie di formule operative, anche semplificate, che lo aiutino materialmente nel processo.

In primo luogo, uno strumento non grafico per comprendere come il prodotto aziendale incontra i bisogni manifestati dai consumatori e si pone rispetto alla concorrenza può essere una tabella che definisce il mercato e i benefici ricercati dai consumatori, descrive i principali concorrenti, analizza le principali differenze del nostro prodotto e come tale prodotto incrocia (matching) al meglio le esigenze espresse dal mercato.

Nella figura 1 si propone un esempio di matching per la fornitura di computer per uffici.

Figura 1 - Esempio di Tabella di Matching Bisogni/Prodotto Computers

Al posto della procedura di matching, o in via complementare, si può impiegare anche una procedura di mapping, utilizzando due sole dimensioni (le più rilevanti) o anche tre (mappa tridimensionale) ovvero raggruppando le caratteristiche in modo da pervenire a dimensioni sintetiche: ad esempio, per i computer dell’esempio si potrebbero sintetizzare le utilità richieste in Benefici Tecnici (Velocità, Dotazione, ecc,) e Benefici di Servizio (assistenza post-vendita, aggiornamento software, ecc,)

Nella fig. 2 viene esemplificata la metodologia della mappa in relazione alla fornitura di computer di cui stiamo trattando.

Figura 2 - Esempio di Mapping per Fornitura Computer

Si tratta, come vedete, di tecniche relativamente semplici, ma efficaci e potenti.

Ne riparliamo con il prossimo articolo, ma con l’occasione Vi comunico che in occasione del prossimo Natale, intendo offrire gratuitamente a tutti coloro che hanno già acquistato LANCIARE PRODOTTI DI SUCCESSO o intendono acquistarlo entro il 31 dicembre un ulteriore software - MARKET ANALYSIS TOOL - che consente l’individuazione del numero di Clienti Potenziali di mercato e la determinazione della quota percentuale di clienti con capacità di acquisto.

Chi quindi ha già comprato l’ebook mi contatti pure, mentre chi sta per farlo mi contatti subito dopo l’acquisto: antonio.ferrandina@tin.it

A Cura di Antonio Ferrandina,
Marketing Specialist
Autore di “Lanciare Prodotti di Successo”

Nell’ambito del Blog, è venuto fuori più volte e in diversi contesti, il concetto di posizionamento di prodotto, del brand, dell’autore di un Ebook.In un precedente articolo ho anche trattato, nel quadro del lancio di un nuovo prodotto, della formula per ottenere un posizionamento appuntito, che si inserisca in modo potente e magnetico in un contesto di mercato.
Data l’attualità del topic, mi piace riprenderlo in questa sede.
Il segreto di un posizionamento coerente e formidabile è legato alla potenza di alcune specifiche domande, contenute nella seguente check-list.
rispondere

Esaminiamo meglio il contenuto e il significato di queste domande.

1.      Su chi morde il prodotto per prendere un posto sul mercato?
Per quanto riguarda il cliente potenziale cui il nostro prodotto è rivolto, il segmento-target è già stato individuato attraverso l’analisi di segmentazione. Restano quindi da identificare i concorrenti, sia diretti che indiretti, in base alle occasioni di utilizzo del prodotto.
È fondamentale, quindi, che il nostro prodotto occupi una posizione diversa e, se possibile, migliore, innanzitutto nei confronti del concorrente diretto.

2. A fianco di chi dovrà essere situato sullo scaffale  il nostro prodotto?
Al fine di rendere ben chiara agli occhi dei clienti questa posizione, sia il packaging sia la collocazione fisica all’interno dei centri di distribuzione del prodotto dovranno essere realizzati coerentemente con questa scelta, in modo da favorire l’identificazione. In caso di servizio, ovviamente, lo scaffale è metaforico, ma occorre visualizzarlo comunque!

3. Quali sono le caratteristiche indispensabili che permetteranno al cliente di  identificare l’uso del prodotto?
Un aspetto fondamentale è quello di porre in evidenza gli elementi che consentono all’acquirente potenziale di identificare l’uso e le caratteristiche distintive del prodotto. In questo contesto, assumono particolare rilievo la scelta del nome e i segnali visivi, quali forme e colori della confezione.

4. Quali benefici deve avere il prodotto per modificare in suo favore il comportamento del cliente?
In questo ambito è possibile distinguere tra benefici oggettivi, solitamente rari, e benefici soggettivi, che fanno riferimento all’area emozionale. Qui si vuole focalizzare l’attenzione su quelli che consentono di posizionare l’azienda e il prodotto coerentemente con i nostri obiettivi e che quindi rivestiranno un ruolo di primo piano nelle scelte strategiche di marketing e di comunicazione.

5. Per chi questi benefici saranno particolarmente importanti?
Nelle scelte sul posizionamento risulta altresì importante distinguere ed individuare i ruoli che entrano in gioco nel processo di acquisto. In questo modo sarà possibile indirizzare con ancora maggiore precisione le future azioni di marketing.

6. Come queste caratteristiche uniche del prodotto potranno essere protette contro la concorrenza?
Posizionare un prodotto è importante, ma lo è altrettanto mantenere ed alimentare la posizione conquistata nel tempo. È importante che gli sforzi atti a creare la nuova immagine di marca vengano costantemente ribaditi, in modo da rinforzare, nella mente del cliente, il concetto originario. Questo compito può essere svolto attraverso azioni comunicative mediatiche o tramite attività fuori media, quali promozioni o eventi che creino un contatto diretto con il nostro target.

Che dobbiate lanciare un prodotto fisico, un nuovo servizio, un sito web, un nuovo ebook, le 6 domande (e le 6 risposte che vi darete) del Segreto del Posizionamento Formidabile, Vi aiuteranno certamente a raggiungere più facilmente il successo!

Antonio Ferrandina, Marketing Specialist,
Autore di “Lanciare Prodotti di Successo”