Posizionamento di prodotto: Come realizzarlo praticamente
Abbiamo visto nel precedente articolo che il segreto di un posizionamento coerente e formidabile è legato alla potenza di alcune specifiche domande, contenute nella seguente check-list.
1. Su chi morde il prodotto per ottenere un posto sul mercato?
2. Il Vs. prodotto a fianco di chi dovrà essere situato sullo scaffale (scaffale anche virtuale, si intende!)?
3. Quali sono le caratteristiche indispensabili che permetteranno al cliente di identificare l’uso del prodotto?
4. Quali benefici avrà il prodotto per modificare in suo favore il comportamento del cliente?
5. Per chi questi benefici saranno particolarmente importanti?
6. Come queste caratteristiche uniche del prodotto potranno essere protette contro la concorrenza?
Una volta chiariti questi concetti di base, quali sono le tecniche da utilizzare?
Possono essere impiegate sofisticate tecniche statistiche e anche metodi più soggettivi ed empirici, basati sull’esperienza e la conoscenza del mercato e dei segmenti.
Come si può posizionare innanzitutto
il Vs. nuovissimo prodotto o servizio?
I criteri utilizzati per il posizionamento con maggiore frequenza sono:
a) il posizionamento per attributi, in cui si individuano quelli che hanno maggiore rilevanza (solitamente la qualità, il prezzo, la marca, il livello di servizio ecc.);
b) il posizionamento per benefici, tale approccio fa riferimento più direttamente ai bisogni di cui il consumatore ricerca la soddisfazione (es. latte, digeribilità e gusto; merendine, naturalità e golosità);
c) il posizionamento per specifiche occasioni d’uso, in cui si considerano come riferimento le situazioni in cui il prodotto può essere consumato (es.: lampada da lettura “notturna)
d) il posizionamento per utilizzatori, in tal caso il prodotto viene associato ad un particolare target di consumatori (età, condizione socio-economica ecc.); ad esempio: racchette da tennis per esperti più “sensibili”, racchette da tennis per novizi con piatto corde più ampio;
e) il posizionamento rispetto ad una classe di prodotti, in cui si considerano prodotti appartenenti alla medesima categoria o classe (es. latte intero e latte scremato);
f) il posizionamento per contrapposizione ad un prodotto, è tipico delle imprese di dimensioni minori impegnate in una nicchia di mercato ed è volto ad enfatizzare i caratteri distintivi necessari a contrastare il leader che invece solitamente opera ad un livello di mercato molto più ampio.
g) Il posizionamento per paese d’origine (es.: cibi italiani, vestiti italiani, auto tedesche, macchinari tedeschi).
Prescelto il tipo di criteri più adeguato,
come impiegarlo in modo pratico per il Vs. caso specifico?
Ne riparliamo con il prossimo articolo, ma con l’occasione Vi comunico che mi piacerebbe organizzare una mini-corso dal tema Come scrivere un piano marketing, a Roma per marzo del 2009. Chi è interessato mi contatti pure!
A presto
Antonio Ferrandina, Marketing Specialist
Autore di “Lanciare Prodotti di Successo”
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tania
Massimo DAmico
Ottima analisi di tutte le tecniche per il posizionamento. Sarebbe interessante valutarne l’applicazione, una per una, sul posizionamento di un ebook.
I tuoi interessanti articoli consentono a molte imprese di capire punti di forza e debolezza delle loro strategie di marketing.
Molte, infatti, senza una specifica disamina non si rendono neppure conto, in diversi casi, di avere una gamma di prodotti in evidente fase di maturità-declino, piuttosto che di lancio-sviluppo.
L’attenzione e l’analisi del proprio prodotto, in chiave di marketing, deve quindi rappresentare una sorta di processo continuo, poichè cambia il mercato, la fase ed il posizionamento del medesimo.
Una strategia, che si è rilevata particolarmente vincente, in molti casi, è stata quella di studiare prodotti, che potessero presentare la seguente caratteristica, per posizionarsi rispetto alla concorrenza: VANTAGGIO COMPETITIVO ESCLUSIVO.
Si tratta, cioè, di studiare un prodotto, che presenti qualcosa di unico, che gli altri non possono avere.
Tipico esempio, in tal senso, quello di prodotti specifici, coperti da diritti di brevetto.
Grazie Giacomo e Gian Piero!
Ovviamente le tecniche descritte sono eminentemente qualitative ma già molto potenti per costruire e valutare il posizionamento anche di un ebook.
Magari, anche in questo thread, qualche autore potrebbe proporre il posizionamento del proprio ebook pubblicato o in pubblicazione, per chiarire a se stesso e agli altri come si colloca nell’alveo del panorama competitivo.
Colgo volentieri l’invito di Antonio e propongo di seguito il posizionamento del mio ebook:
PROGETTO AZIENDA
-nel panorma editoriale italiano, mi risulta uno degli ebook o libri cartacei con il migior rapporto qualità/prezzo
- è un ebook completo, in cui si spiega, passo-passo, come creare, organizzare, e gestire tutte le funzioni aziendali.
Inoltre, a differenza di molti altri libri sull’impresa, è studiato non solo nell’ottica del manager o dell’imprenditore, ma anche dell’investitore, che voglia fare delle aziende un business, senza necessariamente occuparsi della relativa gestione
- non occorrono, a differenza di molte altre opere in materia, specifiche conoscenze organizzative o finanziarie, per comprenderne i contenuti.
Un ebook, quindi, alla portata di tutti
- i singoli capitoli sono tra loro collegati, ma costituiscono, al tempo stesso, argomenti compiuti e pratici.
Quindi gli interessati non devono necessariamente leggersi tutto l’ebook in una volta, ma possono concretamente volgere la loro attenzione alla problematica, che di volta in volta interessa loro.
L’ebook è infatti sì organizzato per funzioni, ma al tempo stesso all’interno di ognuna di esse si trovano sopratutto specifiche e pratiche indicazioni per risolvere specifici problemi e situazioni
- ho conoscenza, ovviamente, di molte opere in materia, almeno alcune migliaia, se consideriamo anche report e micro libri, come io amo definire talune pubblicazioni di poche pagine.
Posso quindi dire che nel mio ebook viene affronto quello che l’esperienza pratica insegna essere le vere chiavi di successo per i problemi aziendali, per tutti i problemi aziendali, mentre la maggior parte delle altre opere si concentra solo su taluni specifici problemi.
La quasi totalità degli altri libri, ad esempio, non si occupa di una funzione moderna o fondamentale, quella della comunicazione tramite le P.R.
Chi desidera sapere qualcosa delle P.R. aziendali deve di solito acquistare un libro a parte, mentre questo argomento è già incluso nel mio ebook.
Non solo: chi voglia occuparsi di come stimare il valore di un’azienda deve acquistare libri e software specifici, che costano molto e sono di solito utilizzabili solo da chi possieda specifiche conoscenze in materia.
Nel mio libro, invece, è spiegato un metodo semplice, che non richiede software e conoscenze specifiche, proprio per risolvere anche quessto tipo di esigenza
- a differenza di molti ebook generici, il libro non considera soluzioni applicabili solo teoricamente, ma è studiato per la specifica realtà italiana e per portare soluzioni concrete alle imprese italiane.
- da parte di chi l’ha letto, ho ricevuto esclusivamente feedback positivi.
Ancora un ringraziamento ad Antonio, per i suoi sempre interessanti articoli, ma anche per aver posto a disposizione questo spazio, per consentire agli altri autori di formulare talune osservazioni, sul posizionamento della propria opera.
Ottimo lavoro!
C’è qualche altro autore che si vuole cimentare?
Grazie mille per l’apprezzamento, Antonio.
Per me ha un particolare valore, detto da un grande esperto di posizionamento, quale sei tu.
Un saluto e , ovviamente, ancora auguri per il tuo ebook.
tra l’altro, mi sono venute un paio d’idee, a proposito di posizionamento del proprio ebook.
1) Perchè non inserire la propria analisi di posizionamento nella scheda -prodotto?
Sarebbe un’informazione aggiuntiva per il potenziale acquirente.
2) Perchè non fare, da parte dei vari sutori, di ogni posizionamento uno specifico articolo per questo blog, intitolandolo, ad esempio: “il posizionamento del mio ebook?”.
Potrebbe essere un’idea molto interessante e proficua!!
Con l’occasione ribadisco che mi piacerebbe organizzare un mini-corso dal tema Come scrivere un piano marketing, a Roma ,per marzo del 2009.
Chi ha già comprato LANCIARE PRODOTTI DI SUCCESSO ha diritto ad uno sconto, pertanto…………………….
Chi è interessato mi contatti pure!